Arquétipos como Estratégia de Posicionamento de Marca: Uma Análise da Comunicação de Marcas no Brasil

A identidade de uma marca apoia-se, muitas vezes, em arquétipos, padrões simbólicos que permitem comunicar valores de forma imediata e emocional (MARK; PEARSON, 2001). Este projeto investigou se o arquétipo que as marcas brasileiras de moda Farm, Osklen e Havaianas buscam transmitir em seu posicionamento corresponde ao arquétipo percebido pelo público. Formularam-se hipóteses arquetípicas a partir do discurso institucional e das campanhas de cada marca e aplicou-se um questionário eletrônico a 200 respondentes, dos quais 160 são cariocas adultos, que compuseram a amostra central. A análise comparou consumidores e não consumidores e as faixas etárias de 18 a 25 anos e de 26 anos ou mais. Os resultados confirmam a hipótese da Osklen (Explorador e Governante), confirmam em parte a da Havaianas (Bobo da Corte e Cara Comum, com identidade pouco definida) e não confirmam a da Farm, percebida predominantemente como Criador, e não como Amante. A comparação entre quem compra e quem apenas conhece a marca não revelou diferença relevante.